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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之圣象第二次親密接觸
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]
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第二次親密接觸(2002年)
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。
圣象愛(ài)心大行動(dòng)
2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團(tuán)決策層開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：“我們圣象現(xiàn)在有一項(xiàng)專(zhuān)利鎖扣技術(shù)，你們看看應(yīng)該怎么推廣？”
在樣品地板的榫子上，我們看見(jiàn)了一條制作極為精細(xì)的契合扣。
“我們需要一項(xiàng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的全國(guó)整體行動(dòng)，你們看看該怎么辦？回頭把計(jì)劃報(bào)給我，10天后我們開(kāi)始行動(dòng)�！�
誰(shuí)也沒(méi)想到，這前后不到10分鐘的開(kāi)場(chǎng)白，竟引發(fā)了后來(lái)席卷全國(guó)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的“圣象愛(ài)心鎖扣風(fēng)暴”。
我們立即召開(kāi)緊急會(huì)議。第二天，一份來(lái)自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動(dòng)計(jì)劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：
“首先，我們將這種鎖扣命名為‘愛(ài)心鎖扣’……”
“其次，為了保證行動(dòng)時(shí)間，我們將立即展開(kāi)‘愛(ài)心鎖扣’電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……”
“另外，我們認(rèn)為在上述工作進(jìn)行的同時(shí)，必須對(duì)圣象部分專(zhuān)賣(mài)店以及強(qiáng)化木地板市場(chǎng)重新做一次走訪……”
圣象立即回話：“這正是我們想要你們做的。立即開(kāi)始吧�！�
好地板自己會(huì)說(shuō)話
秉承以往為圣象策劃的主旨，此次“愛(ài)心鎖扣”的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓?jiān)持單純到底。
擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的“愛(ài)心鎖扣”表現(xiàn)到位？我們拿著“愛(ài)心鎖扣”樣品地板和沒(méi)有鎖扣的地板開(kāi)始仔細(xì)地對(duì)比研究。
好地板自己的確會(huì)說(shuō)話。無(wú)數(shù)次的拼裝后，我們的“體驗(yàn)”最終集中在一點(diǎn)上，就是兩塊地板在契合時(shí)“噠”地那么一下。這一“噠”是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)三個(gè)方面集中表現(xiàn)“愛(ài)心鎖扣”的精彩一“噠”。
（1）手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板“撞”在一起，動(dòng)作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時(shí)的清脆和精確。
（2）聽(tīng)覺(jué)上，我們需要配合“撞”的動(dòng)作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠
清晰地聽(tīng)出牢固和扎實(shí)的“噠”聲出現(xiàn)。
（3）視覺(jué)上，我們需要以“噠”聲為契機(jī)，迅速出現(xiàn)一組簡(jiǎn)潔的三維畫(huà)面，讓觀眾立即產(chǎn)生“緊密”、“牢固”的聯(lián)想。
之后，我們?yōu)椤皭?ài)心鎖扣”挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫(huà)面：一位父親拿起兩塊“愛(ài)心鎖扣”地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面——以戲劇化的手法，表現(xiàn)“愛(ài)心鎖扣”的牢固與可靠。我們立即對(duì)主畫(huà)面進(jìn)行了小范圍抽樣測(cè)試，證明畫(huà)面的確實(shí)現(xiàn)了先讓人“滿腹狐疑”，仔細(xì)一看“原來(lái)如此”的感覺(jué)。
此時(shí)，廣告語(yǔ)也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語(yǔ)和主畫(huà)面將“愛(ài)心鎖扣”電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。
安排完創(chuàng)意工作，圣象項(xiàng)目組成員兵分兩路：一路進(jìn)行電視廣告、系列平面廣告的拍攝、設(shè)計(jì)工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽(yáng)等地進(jìn)行圣象專(zhuān)賣(mài)店和強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的走訪，要在最短時(shí)間內(nèi)明確圣象的整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略的高度一致。
在走訪專(zhuān)賣(mài)店和市場(chǎng)的行程中，我們始終是先做暗訪——對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行了解，掌握終端消費(fèi)者真實(shí)的心理狀態(tài)。最后表明身份，進(jìn)行更深一層的溝通。
老實(shí)說(shuō)，實(shí)際情況讓我們倒吸了一口涼氣。當(dāng)今的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)和圣象今天的處境，與一年多以前竟然大相徑庭。
奔跑的圣象：沒(méi)有一片叢林是安全的
如果說(shuō)，中國(guó)的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒(méi)有哪一片叢林是安全的了。
一方面,越來(lái)越多的國(guó)際廠商看到了我國(guó)市場(chǎng)1995～2001年每年30%的增長(zhǎng)，也看到了未來(lái)超過(guò)1億平米的市場(chǎng)容量，憑借上游資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，即將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷發(fā)生變化。主要競(jìng)品
相繼進(jìn)行二三級(jí)城市通路深耕，對(duì)圣象專(zhuān)賣(mài)店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外，價(jià)格層面上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對(duì)的問(wèn)題。
一、圣象面臨的三大沖擊
（1）品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店，是實(shí)實(shí)在在的全國(guó)一盤(pán)棋。但在華北、華中，歐典的聲勢(shì)咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢(shì)頭寸步不讓?zhuān)话馗摺⑷鸺我呀?jīng)展開(kāi)了向全國(guó)輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績(jī)；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國(guó)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢(shì)日趨明顯。
（2）份額沖擊。近兩年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總和急劇上升，已經(jīng)達(dá)到31%，新進(jìn)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優(yōu)勢(shì)高居榜首，但同時(shí)也承受著前所未有的壓力。
（3）價(jià)位沖擊。今年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板總體市場(chǎng)容量提升了35%，而105元/平米以下的中低檔價(jià)格的市場(chǎng)份額卻提升了5%，說(shuō)明在需求大幅提升的同時(shí)，價(jià)格金字塔也在明顯的下沉。這對(duì)于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)相當(dāng)不小的沖擊。
二、同質(zhì)化——圣象成為最佳偷獵目標(biāo)
（1）概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。
（2）價(jià)位跟風(fēng)。在圣象每個(gè)品種價(jià)位以下10～20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價(jià)位。與圣象“一樣”的概念，比圣象“實(shí)惠”的價(jià)格，成為建材市場(chǎng)里無(wú)數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開(kāi)場(chǎng)白。
（3）服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開(kāi)創(chuàng)了由廠家安裝隊(duì)伍進(jìn)行一條龍安裝的時(shí)候，各品牌紛紛效仿。但時(shí)至今日，絕大部分品牌的“包安裝”仍然采取讓社會(huì)散工穿上企業(yè)制服的方法。
三、刺刀見(jiàn)紅——終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的唯一真理
（1）行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變——從一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場(chǎng)，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專(zhuān)賣(mài)店形象，如今已被淹沒(méi)在終端彌漫的硝煙中，遠(yuǎn)不能營(yíng)造出獨(dú)樹(shù)一幟的效果。
（2）專(zhuān)賣(mài)店體系的高速發(fā)展撕開(kāi)了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)不及時(shí)的漏洞，造成了圣象近臺(tái)銷(xiāo)售人員不夠兇猛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施終端攔截的成功率很高。
（3）“皇家”“鉆石”“愛(ài)家”“波瑞”四個(gè)子品牌的運(yùn)作模式使圣象產(chǎn)品更注重體現(xiàn)多種價(jià)格檔次，卻不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)組合功能點(diǎn)的實(shí)際需求。例如想要“環(huán)保+防潮+耐磨”中低檔價(jià)位的顧客，在圣象的產(chǎn)品系列中就很難找到相應(yīng)的品種。一旦束縛了顧客對(duì)“賣(mài)點(diǎn)組合”的需求，也就削弱了產(chǎn)品本身在近臺(tái)拚搶中的戰(zhàn)斗力。
四、專(zhuān)賣(mài)店體系——射線、輔助線和延伸線
（1）專(zhuān)賣(mài)店體系就像一條條“射線”。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策的不斷靈活化，圣象的加盟專(zhuān)賣(mài)店面臨越來(lái)越多的誘惑，“專(zhuān)賣(mài)店不專(zhuān)賣(mài)”的情況時(shí)有發(fā)生，射線不斷受到干擾，對(duì)三線城市輻射乏力。
（2）當(dāng)初利用圣象銷(xiāo)售渠道“借船出�！钡膶�(shí)木地板“康樹(shù)”和實(shí)木復(fù)合地板“康林”，目前已造成專(zhuān)賣(mài)店資源的分流，成為射線的障礙。三者的品牌內(nèi)涵、渠道、終端開(kāi)始相互殺傷，急切面臨著明晰化。
（3）經(jīng)銷(xiāo)渠道是專(zhuān)賣(mài)店體系的橫向輔助線。例如在“聯(lián)想1+1專(zhuān)賣(mài)店體系”之外，“聯(lián)想合作伙伴”和“大聯(lián)想成員”就是它的兩條橫向輔助線。圣象對(duì)此缺乏關(guān)注，也是造成渠道難以迅速覆蓋三線城市的原因之一。
（4）直銷(xiāo)渠道則是專(zhuān)賣(mài)店體系的縱向輔助線。圣象直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的管理存在較大隱患。走訪中，80%銷(xiāo)量來(lái)自裝飾公司工程類(lèi)業(yè)務(wù)的上海公司，已經(jīng)全面陷入經(jīng)營(yíng)困境。隨著國(guó)家“房屋精裝修”政策開(kāi)始試點(diǎn)，圣象必然要面臨越來(lái)越多擅長(zhǎng)開(kāi)展工程類(lèi)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（5）專(zhuān)賣(mài)店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來(lái)的，因此，它需要延伸線，將專(zhuān)賣(mài)店延伸到顧客身邊與實(shí)際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開(kāi)設(shè)“圣象便利店”的大膽嘗試，引起了我們的注意。如何將大信息量貼身服務(wù)的專(zhuān)賣(mài)店特色向深度引申一步，值得圣象整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店體系來(lái)關(guān)注和研究。
五、區(qū)域差異化——360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成
（1）強(qiáng)化木地板市場(chǎng)成熟程度開(kāi)始拉開(kāi)差距。在西南西北，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時(shí)代的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u(mài)點(diǎn)的接受出現(xiàn)明顯差異。
（2）中高端價(jià)位的落點(diǎn)在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個(gè)價(jià)格檔位上，北京市場(chǎng)的中高端價(jià)位由第三價(jià)位“愛(ài)家”和第四價(jià)位“波瑞”共同承擔(dān)，銷(xiāo)量各占40%。而成都市場(chǎng)的中高端價(jià)位則單單落在最低檔“波瑞”的價(jià)位上，銷(xiāo)量占到70%之多。價(jià)位落點(diǎn)的反差，導(dǎo)致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)重心不同，對(duì)全國(guó)整體運(yùn)作的管理和推廣平臺(tái)提出挑戰(zhàn)。
（3）品牌地位與影響力在各區(qū)域參差不齊。我們?cè)诔啥嫉慕K端上打聽(tīng)圣象，對(duì)方會(huì)急切地說(shuō)：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對(duì)方則奇怪地看著我們說(shuō)：地板牌子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ螅?BR> 六、降價(jià)——要么你顛覆別人，要么被別人顛覆
（1）圣象正處于中國(guó)特色的“低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期”——自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌時(shí)代激烈過(guò)渡的特殊時(shí)期。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進(jìn)步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。
（2）行業(yè)的每一輪顛覆運(yùn)動(dòng)，都以降價(jià)為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象如果在沒(méi)有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火索，后果是無(wú)法預(yù)測(cè)的。
（3）除了顛覆之外，還有什么辦法能夠加速市場(chǎng)的成熟？我們?cè)谑ハ蟮牡蛢r(jià)位品牌“九色鹿”上面，提出了“完全以個(gè)性化手法打造大眾品牌，將地板時(shí)尚化概念注入低價(jià)位市場(chǎng)”的思路，促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運(yùn)作。
第二次親密接觸
當(dāng)我們走訪市場(chǎng)回來(lái)的時(shí)候，“愛(ài)心鎖扣提小孩篇”電視廣告和一系列平面設(shè)計(jì)已經(jīng)完成。
在圣象提案會(huì)上，我們的心情在興奮中多少有些忐忑不安。興奮的是我們?cè)谇Ыz萬(wàn)縷的市場(chǎng)現(xiàn)象中，終于找到了一針見(jiàn)血的系統(tǒng)解決方案，從而對(duì)圣象下一步乃至幾步的總體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略已經(jīng)胸有成竹。不安的是我們的結(jié)論和解決方案太直接了，擔(dān)心圣象在心理上承受不了——
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第一階段：
弱化直至取消現(xiàn)有的“皇家”“鉆石”“愛(ài)家”“波瑞”四個(gè)子品牌，將所有品牌資源和投入都集中在主品牌“圣象”上，以集中的力量型品牌模式代替多元的
分散性品牌模式，使品牌資源處于“蓄勢(shì)待發(fā)”的狀態(tài)。
整合營(yíng)傳播策略第二階段：
在上一步統(tǒng)一“圣象”品牌資源之后，開(kāi)始重新規(guī)劃“圣象”的品種系列。針對(duì)顧客心目中的價(jià)格性能比，同時(shí)兼顧到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在高、中端價(jià)位上的落點(diǎn)，提煉出領(lǐng)跑賣(mài)點(diǎn)和助跑賣(mài)點(diǎn)，形成不同的賣(mài)點(diǎn)組合，擺脫以前多個(gè)子品牌產(chǎn)生的多種品牌內(nèi)涵、調(diào)性、檔次的束縛，釋放品種賣(mài)點(diǎn)組合在近臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)的直接殺傷力。同時(shí)，為下一步理清主流價(jià)位打下基礎(chǔ)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第三階段：
整合價(jià)格策略，迎接價(jià)格挑戰(zhàn)。首先，建議立即停止正在進(jìn)行的降價(jià)行動(dòng)，在上兩個(gè)階段完成之后，根據(jù)行業(yè)價(jià)格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關(guān)鍵資源并且集中價(jià)格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價(jià)格和主流價(jià)格，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值觀念的成熟，清理那些價(jià)格跟隨品牌在市場(chǎng)上刻意造成的概念混亂和價(jià)位混亂，并以此推動(dòng)整個(gè)行業(yè)逐步走向有序競(jìng)爭(zhēng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第四階段：
通過(guò)以“金手指計(jì)劃”為龍頭、連綿不斷的四個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主題行動(dòng)，打造品牌新的“服務(wù)”價(jià)值區(qū)，有計(jì)劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建“服務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)力。
聽(tīng)完我們的提案后，圣象決策層沉默了好一會(huì)兒。畢竟，四個(gè)子品牌就像四個(gè)忠心耿耿的老部下，一步一步跟隨圣象走到今天。最后，圣象決策層終于下定決心：“在‘提小孩篇’中，目前說(shuō)的還是‘波瑞愛(ài)心鎖扣’，你們盡最快速度把它改成‘圣象愛(ài)心鎖扣’。在這次行動(dòng)中，波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個(gè)子品牌退出，可不是小工程，你們馬上擬定一套執(zhí)行案，能定就盡快定了。”
“這是一個(gè)值得紀(jì)念的日子。你們的想法很好，很精彩，最讓我們高興的是，我們?cè)俅魏献魅匀皇沁@樣默契。我們就把這次的提案叫做‘第二次親密接觸’吧！”
一顆子彈能消滅幾個(gè)敵人
4～5月份，“圣象愛(ài)心鎖扣提小孩篇”電視廣告播出，“圣象愛(ài)心鎖扣風(fēng)暴”取得了階段性的輝煌戰(zhàn)果：活動(dòng)期間日平均銷(xiāo)量提升60%。
緊接著，我們圍繞下一個(gè)高技術(shù)含量產(chǎn)品——60倍超強(qiáng)耐磨的鉆石雙耐磨層地板，展開(kāi)了“鉆石雙刀”的鍛造。隨著“冰刀篇”和妙趣橫生的“尋鉆篇”粉墨登場(chǎng)，鉆石雙耐磨層地板在終端上脫穎而出。
與此同時(shí)，我們?nèi)∠怂膫�(gè)子品牌，將“耐磨”“防潮”“環(huán)保”“鎖扣”等賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重新提煉與組合，形成了統(tǒng)一在“圣象”品牌之下的新的2002產(chǎn)品系列。
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。因此，憑借為圣象建設(shè)新系列品種線的舉措，我們一并解決了圣象營(yíng)銷(xiāo)肌體中現(xiàn)存的四大方面的9個(gè)問(wèn)題，將這顆“子彈”實(shí)實(shí)在在地打進(jìn)了“火藥庫(kù)”：
（1）釋放了品種，使賣(mài)點(diǎn)組合在近臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)可以發(fā)揮直接殺傷力。
（2）品種策略兼顧到了各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)位落點(diǎn)。
（3）同時(shí)可以適應(yīng)不同市場(chǎng)成熟程度及其變化。
（4）彌補(bǔ)部分區(qū)域品牌影響力下降導(dǎo)致的產(chǎn)品力不足。
（5）借新系列品種推出之機(jī)，重新設(shè)計(jì)圣象專(zhuān)賣(mài)店的旗艦店，邁出再次提升品牌終端形象的步伐。
（6）完善終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)制度，強(qiáng)化終端的人員拚殺本領(lǐng)。
（7）新系列品種在終端上引起的一系列變化，促使康樹(shù)、康林只有盡快落地“轉(zhuǎn)車(chē)”。
（8）新系列品種更有利于開(kāi)展“百商千店”和“三線城市專(zhuān)賣(mài)品種”的活動(dòng)，增加了經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)回報(bào)的途徑，加快通路開(kāi)拓的速度。
（9）直銷(xiāo)品種也成為輕而易舉的事情，為嘗試、積累工程類(lèi)業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)提供了完整的平臺(tái)。
接著，我們經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的晝夜奮戰(zhàn)，將新系列產(chǎn)品從包裝盒、產(chǎn)品標(biāo)簽，到所有的終端物料全部設(shè)計(jì)完成。在這兩個(gè)月里，圣象同時(shí)也完成了老產(chǎn)品的清倉(cāng)和新產(chǎn)品的生產(chǎn)。7月，蘊(yùn)含著“組合賣(mài)點(diǎn)”強(qiáng)大功能訴求的新產(chǎn)品系列順利上市。
此時(shí)，圣象在中國(guó)投資2.5個(gè)億、年產(chǎn)1600萬(wàn)平方米的亞洲最大強(qiáng)化木地板生產(chǎn)基地已經(jīng)調(diào)試完成，在國(guó)內(nèi)形成技術(shù)、產(chǎn)能和規(guī)模成本上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——圣象具備了重心降低俯沖而下的各種條件，可以說(shuō)，圣象品牌已經(jīng)完全處于待發(fā)之勢(shì)了。
為廖先生而戰(zhàn)
在8月的一次圣象策劃會(huì)議上，我們首先與圣象決策層分享了一個(gè)終端上發(fā)生的真實(shí)故事：
廖先生，天津某科研機(jī)構(gòu)的研究員，當(dāng)他想要裝修第二套住房時(shí)，來(lái)到了圣象專(zhuān)賣(mài)店對(duì)營(yíng)業(yè)員說(shuō)：“4年前，我是圣象的第一批用戶，那時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品還很少。后來(lái)在使用中發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，表現(xiàn)出了圣象所承諾的品質(zhì)。我的第二套房子還想要用圣象地板，但今天我發(fā)現(xiàn)一下子冒出了好多品牌，而且價(jià)格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看來(lái)也不錯(cuò)。這段時(shí)間內(nèi)我想還是再多看看。”臨行時(shí)廖先生對(duì)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)理說(shuō)：“告訴我一個(gè)理由，讓我能夠繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)圣象地板。只是圣象與其他品牌的產(chǎn)品相比，必須是最值得的！”
讓我們注意廖先生的一個(gè)詞——“最值得”，他指的不僅僅是價(jià)格或功能，甚至圣象的承諾，廖先生等待的是圣象拿出當(dāng)年的氣勢(shì)來(lái)，堂堂正正做這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，用領(lǐng)導(dǎo)者的語(yǔ)言、行動(dòng)，把一個(gè)產(chǎn)品行為，做成企業(yè)行為，進(jìn)而做成行業(yè)行為！
我們對(duì)圣象決策層說(shuō)：下一步，圣象就是要為千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)廖先生而戰(zhàn)！
（1）對(duì)于有領(lǐng)導(dǎo)品牌地位、卻沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌份額的圣象，首先應(yīng)該考慮從大多數(shù)雜牌子手中，奪取他們已經(jīng)占有31%的巨大市場(chǎng)份額。
（2）運(yùn)用圣象強(qiáng)大的號(hào)召力，整合新聞?shì)浾搨鞑デ溃柚鷥r(jià)格傳播，推出底線價(jià)格新品種，設(shè)定新的行業(yè)價(jià)格底線和主流價(jià)格模型。
（3）運(yùn)用圣象的王牌——“規(guī)�！�，建立消費(fèi)者的“規(guī)模價(jià)值觀”，以及基于此的行業(yè)價(jià)格壁壘，傳播潛臺(tái)詞“價(jià)格高了當(dāng)然不對(duì)，低了更不對(duì)！”從而把雜牌子擠出“主流產(chǎn)品”板塊，獲取他們現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。 這次策劃會(huì)議，是我們第一次對(duì)圣象提出要求嚴(yán)格保密的會(huì)議。在歷時(shí)兩天的封閉會(huì)議中，通過(guò)了被命名為“規(guī)模到位，價(jià)格到底——圣象普及大行動(dòng)”的行動(dòng)提案。
我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)是要在“普及行動(dòng)”之后，讓人們對(duì)圣象留下三個(gè)印象：圣象是規(guī)模最大的、圣象是真材實(shí)料的、圣象價(jià)格是很實(shí)在的。
一場(chǎng)行業(yè)颶風(fēng)的序幕，就這樣無(wú)聲無(wú)息地拉開(kāi)了。
整個(gè)行動(dòng)的籌備工作只有半個(gè)月時(shí)間。在此期間，我們與圣象共同精心規(guī)劃了此次行動(dòng)的戰(zhàn)略品種——圣象“標(biāo)準(zhǔn)王系列”，以及整個(gè)行動(dòng)所需的所有素材和物料。
9月10日，“規(guī)模到位，價(jià)格到底——圣象普及大行動(dòng)”的橫幅標(biāo)語(yǔ)同時(shí)出現(xiàn)在全國(guó)一千多家圣象專(zhuān)賣(mài)店前，標(biāo)題為“圣象扛起價(jià)格大旗”的海報(bào)吸引了所有過(guò)往者的視線。
9月12日，行動(dòng)第一步驟——圣象“標(biāo)準(zhǔn)王系列強(qiáng)化木地板”新聞發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)了，宣布新推出的圣象“標(biāo)準(zhǔn)王系列”售價(jià)僅為每平方米65元，全國(guó)60多家新聞媒體聞風(fēng)而動(dòng)。
9月13日，《北京晨報(bào)》用半版篇幅發(fā)表了題為《強(qiáng)化木地板，將價(jià)格進(jìn)行到“底”》的文章，并附有兩張圣象專(zhuān)賣(mài)店熱烈場(chǎng)面的現(xiàn)場(chǎng)照片。上午10點(diǎn)《北京晨報(bào)》打電話告急，要求圣象立即提供圣象服務(wù)電話予以解圍。
從專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)記錄看，不僅是“標(biāo)準(zhǔn)王”，圣象其他品種的銷(xiāo)售也有大幅提升。
從9月14日開(kāi)始，“強(qiáng)化木地板市場(chǎng)是否存在終極價(jià)格”等等話題在社會(huì)輿論中迅速產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，引起行業(yè)大討論。同時(shí)，“圣象燃起價(jià)格戰(zhàn)火，地板行業(yè)上演大浪淘沙”、“地板實(shí)用價(jià)格，圣象實(shí)話實(shí)說(shuō)”之類(lèi)的標(biāo)題也頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。
之所以要將此次新品命名為“標(biāo)準(zhǔn)王”，就是要圣象身體力行地向消費(fèi)者體現(xiàn)
出“地板最低的技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”。因此，面對(duì)大量媒體對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)王”的推
測(cè)和討論，我們將行動(dòng)推向第二次高潮：讓圣象新聞發(fā)言人站出來(lái)，就“標(biāo)準(zhǔn)王的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)”向公眾進(jìn)行公開(kāi)解釋?zhuān)瑫r(shí)聲明此次行動(dòng)目標(biāo)是針對(duì)行業(yè)內(nèi)大量?jī)r(jià)低質(zhì)次、擾亂市場(chǎng)秩序、混淆消費(fèi)者視聽(tīng)的“作坊板”，我們歡迎媒體站在維護(hù)消費(fèi)者切身利益的角度，對(duì)“作坊板”進(jìn)行充分揭露，還消費(fèi)者一個(gè)公道。于是，一時(shí)間引發(fā)了全國(guó)百家媒體聲討“作坊板”的行業(yè)大曝光。
如我們所料，正當(dāng)全國(guó)媒體聲討“作坊板”的時(shí)候，有一些基礎(chǔ)不錯(cuò)的品牌卻不惜犧牲成本而盲目應(yīng)戰(zhàn)。這違背了“普及行動(dòng)”的宗旨（促進(jìn)消費(fèi)者觀念成熟，推動(dòng)有序競(jìng)爭(zhēng)），甚至有可能使行業(yè)價(jià)格陷入新一輪混戰(zhàn)之中。我們于是借此機(jī)會(huì)將行動(dòng)推向第三次高潮：圣象新聞發(fā)言人向所有致力于行業(yè)進(jìn)步、真正以消費(fèi)者切身利益為發(fā)展核心的品牌發(fā)出《競(jìng)合倡議書(shū)》，進(jìn)一步闡明“普及行動(dòng)”的用意，呼吁行業(yè)正規(guī)品牌在“普及行動(dòng)”中不要耗損自身的實(shí)力進(jìn)行不良競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該抱著競(jìng)合的心態(tài)，積極尋求行業(yè)內(nèi)資源互補(bǔ)，共同完成這次行業(yè)整頓的大行動(dòng)。
“規(guī)模到位，價(jià)格到底——圣象普及大行動(dòng)”歷時(shí)近兩個(gè)月，引起了全國(guó)數(shù)百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，圣象專(zhuān)賣(mài)店中的“標(biāo)準(zhǔn)王系列”頻頻脫銷(xiāo)，“作坊板”市場(chǎng)份額急劇下降，圣象以及部分強(qiáng)化木地板正規(guī)品牌的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額則大幅提升，為強(qiáng)化木地板市場(chǎng)暢快淋漓地洗了一回牌。
2003：給你一個(gè)新圣象
在策劃過(guò)程中，我們一直在問(wèn)自己一句話：“顧客只是買(mǎi)地板嗎？”不是�！昂闷放�+好地板+好配件+好安裝+好服務(wù)”，才是顧客真正要買(mǎi)的東西。
目前，我們已在緊張籌備圣象2003年度的大動(dòng)作——“打造品牌新的服務(wù)價(jià)值區(qū)”整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策劃案了。
下一輪的圣象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將以主題為“金手指計(jì)劃”、“及時(shí)雨計(jì)劃”、“畢加索計(jì)劃”和“阿拉丁計(jì)劃”四個(gè)行動(dòng)一氣呵成，將圣象多年積累的管理資源和
規(guī)模資源，整合為巨大的品牌服務(wù)價(jià)值區(qū)。
評(píng)述：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)
中國(guó)的市場(chǎng)太大，僅此一點(diǎn)，好多國(guó)際上現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)就很容易遇上實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題，加上中國(guó)又處在這么一個(gè)經(jīng)濟(jì)超高速發(fā)展的時(shí)代，就演繹出了中國(guó)大市場(chǎng)獨(dú)特的重重險(xiǎn)關(guān)。這是一個(gè)什么都在變的時(shí)代，唯一不變的是“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”。
圣象就是在這么一個(gè)什么都在變的時(shí)代，什么都在變的地方快速成長(zhǎng)。因此，再次接手圣象后的第一個(gè)安排，就是把人員分成兩個(gè)小組，一個(gè)小組盡快深入到市場(chǎng)一線，系統(tǒng)了解目前行業(yè)的真實(shí)發(fā)展?fàn)顩r和圣象真正的處境；另一個(gè)小組順應(yīng)目前圣象前進(jìn)的步伐，幫助圣象完成所有應(yīng)急的工作。就像剛剛接手一艘船，在派人找到正確的航向之前，得先派幾個(gè)水手按照目前的航線把舵掌好，至少別觸礁。
一線的小組回來(lái)之后，圣象的情況已經(jīng)比較清楚了。現(xiàn)在的圣象，從“小池塘里的大魚(yú)”長(zhǎng)成了“大池塘里的一群魚(yú)”，但是還沒(méi)有做成“大池塘里的大魚(yú)”。怎么辦？重心下移。把品牌集中提起來(lái)，提到消費(fèi)者真正愿意昂起頭看；再把品種分散壓下去，一個(gè)一個(gè)壓到消費(fèi)者眼前，壓到消費(fèi)者價(jià)值觀里面——這構(gòu)成了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第一、二階段的框架。
品牌建設(shè)談得多了，人們往往誤以為品牌建設(shè)總是迂回曲折云山霧罩，事實(shí)上，迂回還是直接，是服從于品牌建設(shè)大策略的。此次圣象“規(guī)模到位，價(jià)格到底”的普及行動(dòng)，就像是李小龍的“截拳道”，簡(jiǎn)單、直接，一招定乾坤，正面迎戰(zhàn)“作坊板”，直接掠奪他們的市場(chǎng)份額，找的是個(gè)“干凈利落”和“兵貴神速”的感覺(jué)——這形成了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第三階段的指導(dǎo)思想。
品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)，分處在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)不同的層面，但是兩者有很大的交融性，這就導(dǎo)致有些戰(zhàn)略概念被“下放”到戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域中使用，短期很見(jiàn)效，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是浪費(fèi)的，也是危險(xiǎn)的，例如“服務(wù)”這個(gè)大概念在圣象目前營(yíng)銷(xiāo)手段中的應(yīng)用。這就是要將“圣象品牌服務(wù)價(jià)值區(qū)”的建設(shè)工作，放在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略最后一個(gè)階段的原因——這是圣象品牌繼續(xù)茁壯成長(zhǎng)的動(dòng)力燃料。在這艘船方向調(diào)準(zhǔn)了、舵把穩(wěn)了、檔掛上了之后，就是該踏踏實(shí)實(shí)加上油門(mén)的時(shí)候了。
其他具體的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，前文都有詳述，就不多說(shuō)了。總之“一顆子彈能消滅幾個(gè)敵人”是我們這一行永恒的課題。我們的確做不了吳宇森槍?xiě)?zhàn)片的男主角，但是不妨學(xué)著做一做吳宇森。